Der Relaunch beginnt nicht im Design

Bei Relaunches wird erstaunlich früh über Farben gesprochen. Zu einem Zeitpunkt, an dem noch niemand sagen kann, welche Produktdaten eigentlich stimmen.

Das ist nachvollziehbar. Die Oberfläche ist der Teil eines Shops, den alle sehen. Ein neues Design vermittelt Bewegung, lässt sich präsentieren und erzeugt schnell das Gefühl, dass etwas passiert. Die eigentliche Arbeit liegt bei B2B-Shops aber meistens eine Ebene tiefer.

Dort liegen Artikelnummern, die nur intern verständlich sind. Varianten, die über Jahre unterschiedlich angelegt wurden. Bilder auf Netzlaufwerken, Beschreibungen in Excel-Dateien und Preise, die ausschließlich im ERP als verlässlich gelten. Dazu kommen Angebotsprozesse, Sonderkonditionen und Fragen aus dem Vertrieb, die im Shop bisher gar nicht abgebildet werden.

Ein neues Theme löst davon nichts. Es stellt nur neu dar, was bereits vorhanden ist.

Ein neues Theme ist noch keine neue Struktur

Design kann Informationen ordnen, Entscheidungen erleichtern und Vertrauen schaffen. Dafür müssen die Informationen allerdings belastbar sein.

Wenn zwei nahezu identische Produkte unterschiedlich benannt sind, kann auch die beste Suche den Unterschied nicht erklären. Wenn wichtige Merkmale nur im Wissen einzelner Mitarbeiter existieren, kann kein Filter sie sichtbar machen. Und wenn unklar ist, welches System eine Information führt, wird jede Schnittstelle zur Diskussion.

Das Ergebnis sieht am Anfang trotzdem gut aus. Auf den freigegebenen Layouts stehen saubere Beispieltexte, vollständige Produktdaten und passend zugeschnittene Bilder. Erst bei der Übertragung des echten Sortiments beginnt es zu knirschen.

Wie viel dieser Arbeit tatsächlich hinter einer neuen Oberfläche steckt, zeigt auch der B2B-Shop-Relaunch für Ceha Deutschland.

Dann werden Komponenten verbogen, weil die Daten nicht zur geplanten Struktur passen. Ausnahmen landen direkt im Theme. Fehlende Informationen werden manuell ergänzt. Was als Neuanfang gedacht war, bildet am Ende dieselben Provisorien in modernerer Gestaltung ab.

Ein Relaunch macht gute Strukturen sichtbar. Er erzeugt sie nicht automatisch.

Vier Fragen vor dem ersten Entwurf

Bevor über Startseiten, Karten oder Typografie gesprochen wird, sollten vier wesentlich unspektakulärere Fragen beantwortet sein.

Wo liegt die Wahrheit?

In vielen Unternehmen gibt es nicht die eine Produktquelle. Preise und Bestände kommen aus dem ERP, Marketingtexte aus dem alten Shop, Bilder aus einem Netzlaufwerk und technische Merkmale aus Datenblättern der Hersteller.

Das ist zunächst kein Problem. Kritisch wird es erst, wenn dieselbe Information an mehreren Stellen gepflegt wird und niemand weiß, welche Version gilt.

Für jedes relevante Feld muss deshalb klar sein:

• Welches System führt die Information?
• Wer darf sie verändern?
• Wie gelangt sie in den Shop?
• Was passiert, wenn sie fehlt oder widersprüchlich ist?

Diese Klärung ist keine technische Nebensache. Sie entscheidet darüber, ob der neue Shop nach dem Launch stabil bleibt oder sofort wieder manuelle Pflege erzeugt.

Wie ist das Sortiment wirklich aufgebaut?

Eine gewachsene Artikelstruktur ist selten für Kunden gemacht. Sie folgt Einkauf, Lager, Buchhaltung oder den Grenzen des bestehenden Systems. Für den Shop braucht es eine zweite Perspektive: Wie suchen Menschen, die das interne Vokabular nicht kennen?

Das betrifft Kategorien, Filter und Varianten, aber auch die Frage, welche Produkte miteinander verglichen werden können. Ein Einkäufer sucht möglicherweise nach Abmessung, Material oder Einsatzzweck. Das ERP kennt dagegen nur Warengruppe, Serie und Artikelnummer.

Der Relaunch muss diese beiden Welten miteinander verbinden. Er darf die interne Logik nicht ignorieren, sollte sie aber auch nicht ungefiltert an den Kunden weiterreichen.

Welchen Einkaufsvorgang soll der Shop erleichtern?

Nicht jeder B2B-Kauf endet in einem klassischen Checkout. Häufig werden Datenblätter heruntergeladen, Mengen geprüft, Produkte für eine Angebotsanfrage gesammelt oder Informationen an einen Kollegen weitergegeben.

Deshalb reicht die Frage „Wie bekommen wir mehr Bestellungen?“ oft nicht aus. Sinnvoller sind konkretere Fragen:

• Welche Informationen werden vor einem Kauf regelmäßig angefragt?
• Wann braucht der Einkauf ein Angebot statt eines Warenkorbs?
• Welche Sonderfälle landen heute am Telefon?
• Wo unterbricht der Kunde den Prozess, weil intern etwas geklärt werden muss?

Der Shop sollte den realen Einkauf unterstützen, nicht einen idealisierten B2C-Ablauf nachbauen.

Wer trägt nach dem Launch die Verantwortung?

Ein Relaunch endet nicht mit der Abnahme. Neue Produkte kommen hinzu, Sortimente verändern sich und Fehler fallen auf. Wenn Verantwortung erst nach dem Launch verteilt wird, landet sie meistens bei der Person, die gerade Zeit hat.

Es braucht keinen komplizierten Freigabeapparat. Aber es muss klar sein, wer fachliche Produktinformationen prüft, wer Texte und Bilder verantwortet und wer technische Probleme bewertet. Sonst wird jede Änderung zur kleinen Abstimmungsrunde.

Genau an dieser Stelle zeigt sich, warum zwischen Strategie und Werkbank meistens jemand fehlt, der den Zusammenhang über Zuständigkeiten und Systeme hinweg hält.

Vertrieb, Marketing und Produktpflege an einen Tisch

Die nötigen Antworten liegen selten in einer einzigen Abteilung.

Der Vertrieb kennt die Fragen, die Kunden vor dem Kauf stellen. Die Produktpflege weiß, welche Daten tatsächlich vorhanden sind und welche nur auf dem Papier gut aussehen. Marketing kann beurteilen, wie Informationen auffindbar, verständlich und für unterschiedliche Kanäle nutzbar werden.

Fehlt eine dieser Perspektiven, entstehen typische Schieflagen. Ein technisch sauberer Shop beantwortet dann nicht die Fragen der Kunden. Eine starke Oberfläche verlangt Daten, die niemand dauerhaft pflegen kann. Oder ein vollständiges Sortiment bleibt unsichtbar, weil interne Bezeichnungen direkt übernommen wurden.

Gemeinsame Arbeit bedeutet dabei nicht, alle Beteiligten wochenlang in Workshops zu setzen. Meist reichen einige gut vorbereitete Termine an echten Produkten und echten Anfragen. Nicht abstrakt fragen, was der Shop können soll, sondern gemeinsam durchspielen, wie ein konkreter Kunde ein konkretes Produkt findet, bewertet und anfragt.

An diesen Beispielen werden Lücken schneller sichtbar als in jedem allgemeinen Anforderungskatalog.

Ein guter Relaunch reduziert Arbeit

Ein neuer Shop wird häufig daran gemessen, wie er aussieht und ob er pünktlich online geht. Beides ist wichtig, greift aber zu kurz.

Ein belastbarer Relaunch sollte auch im Alltag spürbar werden:

• Produktinformationen werden an einer verlässlichen Stelle gepflegt.
• Wiederkehrende Rückfragen lassen sich im Shop beantworten.
• Neue Artikel benötigen weniger manuelle Nacharbeit.
• Datenblätter, Bilder und Merkmale werden konsistent ausgespielt.
• Angebotsanfragen enthalten bereits die Informationen, die der Vertrieb braucht.
• Marketing kann Kampagnen aufsetzen, ohne vorher die Produktstruktur zu reparieren.

Das sind keine spektakulären Launch-Momente. Es sind eingesparte Handgriffe, weniger Korrekturschleifen und klarere Zuständigkeiten. Über Monate entsteht daraus oft mehr Wirkung als aus jeder zusätzlichen Animation auf der Startseite.

Design kommt dabei nicht zu kurz. Im Gegenteil: Sobald Daten, Prozesse und Ziele geklärt sind, kann Gestaltung präziser werden. Sie muss keine strukturellen Lücken kaschieren, sondern kann sich auf ihre eigentliche Aufgabe konzentrieren: Komplexität verständlich zu machen.

Der erste Schritt eines Relaunches ist deshalb kein Moodboard. Es ist ein ehrlicher Blick auf das, was hinter der Oberfläche liegt.

Wenn du gerade vor genau dieser Bestandsaufnahme stehst, können wir den konkreten Fall direkt besprechen.